A mediados del siglo XVIII, la humanidad experimentaba el mayor cambio socio-económico desde el período Neolítico. En Gran Bretaña se producía un proceso de transformación económica, social y tecnológica que modificó todos los aspectos de la vida cotidiana de las personas. La Revolución Industrial, punto de inflexión en la formación de la sociedad moderna, supuso la transición desde un anticuado modelo social, basado en el trabajo manual, a otro orientado a la producción industrial. Como afirmó el premio Nobel de Economía, Robert Lucas, “por primera vez en la historia el nivel de vida de las masas experimentó un crecimiento sostenido, sin precedentes en ningún momento del pasado”. La consecuencia más inmediata de este cambio de modelo fue el desarrollo de las comunicaciones y de los medios de transporte.
Hasta entonces, las personas solo estaban familiarizadas con unos pocos productos de primera necesidad fácilmente accesibles en los mercados locales. Pero la citada transformación del sistema productivo provocó la aparición de productos empaquetados, multiplicándose la oferta y surgiendo la necesidad de diferenciarse del resto de productores con objeto de permanecer en la memoria del cliente. Aunque se han documentado primitivos casos de identidad visual (como los nombres y símbolos que los productores de vino del Imperio Romano utilizaban para diferenciar e identificar sus vasijas), no sería hasta este momento histórico en el que la marca comercial adquirió la dimensión conceptual que ostenta en la actualidad. Las marcas habían llegado para quedarse, transformando nuestra vida para siempre.
En esos primeros años en la historia de la marca comercial, las organizaciones buscaban constantemente nuevas formas de reforzar la identificación del cliente con la empresa y sus productos, tratando de generar un sentimiento de empatía que condujera a una repetición del comportamiento de compra. Como ejemplo podríamos citar el caso de S&H Green Stamps, empresa americana que, en un intento por retener a sus clientes ante la aparición repentina de numerosas empresas competidoras, introdujo en el año 1896 un programa de fidelización. A través de él, se regalaban unos sellos conmemorativos a modo de cupones de distinta valía en función del volumen contratado por el cliente. Fue tal el éxito de la iniciativa que la empresa llegó a triplicar el número de sellos emitidos por el Servicio Postal de Estados Unidos.
La gamificación del marketing
El término gamificación es una adhesión a nuestro vocabulario relativamente reciente, aunque la aplicación de modelos y dinámicas de juego en actividades no recreativas no constituye un fenómeno nuevo. La popularización del vocablo (acuñado por Nick Pelling en 2003, de acuerdo a la mayoría de teóricos en la materia) se produjo a lo largo del año 2010, pero estas técnicas se han empleado históricamente en diversos ámbitos. El citado caso de S&H Green Stamps es un buen ejemplo de cómo este tipo de técnicas eran aplicadas en el ámbito corporativo hace más de un siglo. Otro interesante precedente, en este caso en el entorno educativo, es el de la condecoración Eagle Scout. Esta insignia, introducida en 1911, reconoce el rango más alto que pueden conseguir los miembros de la asociación juvenil Boy Scouts de América. Como vemos, ambos son modelos que siguen a rajatabla las dinámicas básicas de las técnicas de gamificación actuales, basadas en sistemas de recompensas, formas de reconocimiento y la existencia de unas reglas de juego.
La historia de las marcas comerciales en el siglo XX nos ofrece centenares de ejemplos similares. Pero sería a partir de la década de los 80 cuando la aplicación de técnicas de gamificación en el ámbito corporativo creció de forma exponencial. Los programas de fidelización desarrollados por la compañía aérea American Airlines o la hotelera Holiday Inn, basados en la concesión de puntos canjeables por premios, dieron el pistoletazo de salida a la aplicación masiva de técnicas de juego en el entorno empresarial. A priori, el mecanismo era más simple que el de un botijo: crear en el consumidor un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca a través de la persecución lúdica de una recompensa, accesible únicamente a través de la compra de los productos o servicios de la compañía. Lo que se viene denominando un negocio win-win.
La efectividad del modelo provocó que durante muchos años las organizaciones adoptaran una postura acomodada respecto a las dinámicas de juego en sus estrategias de marketing, empleándose como una simple herramienta de dinamización en los programas de fidelización de clientes. Sin embargo, la revolución digital que estamos viviendo, no sólo ha transformado el modo en que funcionan las empresas, sino también sus públicos. El reto actual de miles de marcas es conectar con esa nueva generación de millennials, educados en la cultura de la fácil recompensa y la búsqueda de la felicidad inmediata; ávidos de un flujo informativo continuado, si es en formato digital mucho mejor.
El concepto “juego”, aun en su acepción más simplista, no es propiedad exclusiva de esa maravillosa etapa de despreocupación, felicidad y libre albedrío que llamamos infancia. Afortunadamente, el mundo empresarial ha sido capaz de adquirir una perspectiva más amplia sobre el tema, reaccionando ante las necesidades específicas de un nuevo tipo de público. El objetivo principal es conectar con esa nueva generación de consumidores. Se busca establecer una interactividad diferente con la audiencia, estimular la participación del otro, dejando a un lado las acciones de marketing tradicional para orientarse hacia un marketing de comportamiento con fuerte componente emocional. El esfuerzo que esta perspectiva supone para las empresas (obligadas a crear puestos específicos para gestionar comunidades digitales o crear contenidos), se ve ampliamente compensado por beneficios que van más allá de aspectos puramente económicos. La aplicación de estrategias de gamificación en los planes empresariales permite la reducción de los tiempos de adopción de nuevos productos y servicios, el incremento de la notoriedad corporativa, el refuerzo de la imagen de marca y un aumento del flujo comunicativo con los públicos.
Diversos estudios estiman que, para 2015, el 50% de las grandes corporaciones internacionales implementarán modelos de juego en sus planes estratégicos, de comunicación o de marketing. En 2016, la inversión de empresas de Estados Unidos en estrategias gamificadas ascenderá a los 2.800 millones de dólares. Datos que dan fe del importante papel que la gamificación tiene en las organizaciones modernas como herramienta para generar beneficios (sean tangibles o no).
Para que su aplicación sea un éxito, como en cualquier otra acción de marketing, es necesario crear una estrategia bien definida, en base a unos objetivos claros, alineados con los de la empresa. Si la empresa es capaz de definir correctamente sus objetivos, su público y su mercado, la aplicación de técnicas gamificadas será altamente recomendable. Las acciones que desarrollan algunas grandes multinacionales, apoyadas en su poderío presupuestario, son buena muestra. Coca-Cola Company, siguiendo la estela marcada por otras marcas del sector como Red Bull, apuesta por los contenidos en su plan de marketing con vistas a 2020. La campaña global contempla la contratación de cineastas, actores y deportistas de tronío, que permita una generación continua de contenidos de calidad, perfectamente adaptados a la generación millenial. En la enorme inversión que implica el plan, se reserva una importante partida presupuestaria para la ejecución de acciones basadas en las dinámicas del juego.
Algunas de las acciones de esta nueva estrategia no han tardado en destacar en las redes sociales. La campaña Coke Dancing Machine, inspirada en juegos de baile como Just Dance o Dance Dance Revolution, retaba a los habitantes de Seúl a conseguir refrescos gratuitos si superaban la prueba planteada. La consecuente viralización de la iniciativa, no sólo sirve para publicitar la marca a base de exposición y repetición, sino que también permite comunicar uno de los valores clave de su filosofía de marca: el concepto de felicidad.
Las grandes multinacionales han sabido identificar a tiempo las ventajas que la gamificación puede representar para el posicionamiento de sus marcas, más allá del mero beneficio económico. Ahora, las técnicas de juego se utilizan con un fin mayor: conectar con los nuevos tipos de consumidor, en su propio terreno, a través de la creación de experiencias únicas. La campaña realizada para Coca-Cola Zero coincidiendo con el estreno de la última película de la saga 007, Skyfall, retaba a los jugadores a conseguir entradas para el pre-estreno mediante una excelente aplicación de los elementos de juego en un contexto cotidiano. Una fantástica iniciativa para incrementar la visibilidad de ambos productos y la generación espontánea de ruido corporativo en el nuevo entorno digital. El hecho de que Pepsi, su principal competidor, replicara estas acciones con una campaña de patrocinio de la edición de X-Factor en Reino Unido es prueba del creciente poder de la gamificación como instrumento de marketing.
El sector del videojuego, estrechamente relacionado con estas técnicas, tampoco ha despreciado su potencial en la consecución de los objetivos comerciales de las compañías. En la actualidad son numerosas las desarrolladoras que abrazan modelos de fidelización similares a los empleados en los años 80 por las compañías aéreas y hoteleras. Estos modelos aúnan tanto elementos gamificados como técnicas y herramientas de fidelización, estableciendo un sistema competitivo en un contexto natural para el usuario. Programas como Uplay de Ubisoft, Xbox Live Rewards de Microsoft o el Social Club de Rockstar Games permiten a las compañías crear situaciones naturales en las que poder interactuar con sus clientes potenciales, buscando que la exposición a la marca conduzca a la compra de otro de sus productos. Desde la perspectiva del marketing, la validez de estas iniciativas queda más que demostrada si observamos el modelo aplicado por Steam, que con su política de grandes descuentos en productos digitales ha conseguido revitalizar por sí misma el ordenador como plataforma de juego, generando pingües beneficios en el camino.
Buscando una gamificación estratégica global
Los citados ejemplos, a pesar de generar ventajas de toda índole para las corporaciones, siguen inscritos en una óptica eminentemente económica. Esas acciones persiguen la consecución de objetivos diversos, pero pasados por el embudo estratégico pretenden conducir a un resultado concreto: el incremento de los beneficios. Algunas empresas multimillonarias muestran una gran habilidad para camuflar sus objetivos, ocultando el componente materialista de las mismas. Nike, en su proceso de gamificación del deporte a través de su gama de wereables Fuel Band, convierte la actividad física en competición social. La estrategia prevé la creación espontánea de interactividad en las redes interpersonales, donde amigos y conocidos fomentan el reto y la superación, compartiendo sus estadísticas de rendimiento. La aplicación en la que se basa el programa, hoy con más de 11 millones de usuarios, supone un excelente instrumento para la generación de contenidos y la identificación con la marca, a través de la comunicación de sus valores principales. Tal fue el éxito de la campaña, que el gigante norteamericano se decidió a extenderla a otros nuevos mercados, hasta entonces poco explorados por la marca. En2012, aprovechando el tirón mediático y comercial de su Fuel Band, Nike presentó un videojuego desarrollado en exclusiva para Xbox 360. Aprovechando las funcionalidades del nuevo sensor de movimientos de Microsoft, Nike + Kinect Training trasladó la gamificación de la actividad deportiva hasta el salón de tu casa. El producto final no siguió las pautas del género de los juegos musicales, alejando su propuesta de cualquier tipo de casualización y ofreciendo un auténtico programa de entrenamiento, altamente configurable en función de las necesidades específicas del usuario. El rigor con el que Nike integró las técnicas gamificadas en sus estrategias de marketing no solo le permitió ampliar el negocio, sino también descubrir nuevas formas de interactuar con sus públicos y reforzar su imagen de marca.
No cabe duda de que detrás de estas iniciativas también existían unos objetivos de tipo económico, pero la coherencia y naturalidad con que Nike logró alinearlas a los principios corporativos de la marca hacen que la motivación comercial resulte mucho menos obvia para el público. Al estar siempre subordinadas a los valores de la cultura empresarial, y ser éstos de tipo positivo (fomento de la actividad física), la aproximación al consumidor es menos agresiva, por lo que existen mayores posibilidades de que éste reaccione positivamente.
Por tanto, en el camino hacia la consolidación de las técnicas de gamificación como parte de la estrategia corporativa, es necesario que las empresas vean un poquito más allá. Es vital que la búsqueda de una mejor experiencia con la marca abandone su carácter descaradamente comercial. Si volvemos al concepto de juego, su ejercicio no solo garantiza diversión y evasión, sino que también permite el desarrollo de habilidades técnicas y competencias profesionales. Por tanto, es lógico pensar que su aportación puede transgredir el ámbito de la simple venta.
Cada vez más organizaciones, independientemente de su área de negocio, recurren a estas técnicas para que sus públicos internos y externos vivan experiencias únicas. Su adopción ha permitido enormes progresos en campos muy dispares. Por ejemplo, en Start hemos reflexionado sobre las posibilidades que la gamificación ofrece en el ámbito educativo, pero otros muchos sectores también se benefician de su aplicación. En banca, su uso ha simplificado enormemente los procesos informativos. En la gestión de personal, donde se aplica desde hace décadas (el modelo del “empleado del mes” probablemente sea el más reconocible), encontramos casos como el de Deloitte, que redujo en un 50% los tiempos de formación del personal; o el de la cadena de restauración Pret-A-Manger, que enseñó a los nuevos empleados a preparar el sándwich perfecto con un videojuego al más puro estilo Cooking Mama. La aplicación de estos modelos se ha revelado de extremada utilidad incluso en el ámbito público, como demostró la campaña de concienciación ejecutada por el gobierno sueco para disminuir la tasa de accidentes en carretera, que redujo en un 22% el número de siniestros.
Por fortuna, en España, cada vez son más las asociaciones y organizaciones que trabajan en el desarrollo de acciones de gamificación desde una perspectiva no necesariamente comercial. Wonnova, Game Marketing o Big Door ofrecen soluciones a las empresas para la gamificación de eventos, talleres, actividades de networking o programas de formación. La Asociación Nacional de Gamificación y Marketing Digital fomenta las buenas prácticas en su aplicación y desarrollo, incidiendo en su efectividad en el desarrollo de otro tipo de acciones.
Y probablemente éste sea el camino adecuado a seguir. No podemos obviar las corrientes de pensamiento crítico que han existido en torno al término desde que se hizo de dominio público. Expertos en la materia han alertado de los riesgos del uso inadecuado de la gamificación, en un intento de evitar que se convierta en una coletilla de moda vacía, carente de significado. El ludólogo Ian Bogost defiende que la expresión no es más que otra invención del marketing, y que el empleo de técnicas de gamificación no es más que una extensión de sus propias prácticas, como respuesta al nuevo contexto digital. Por su parte, Sebastian Deterding, prefiere hacer hincapié en que las estrategias de gamificación aplicadas por las empresas se basan en un sentido vacío y artificial del logro, alineado con el pensamiento social propio de la economía capitalista, demasiado enfocado hacia la recompensa rápida y carente de esfuerzo. El sistema de logros, implementado por Sony y Microsoft en sus consolas de la pasada generación, ejemplifica estas aseveraciones a la perfección. Esos típicos trofeos que saltan por el mero hecho de avanzar en la historia o compartir una foto en los servidores del juego casi suponen un insulto a la destreza del jugador, un premio inocuo y carente de esfuerzo, que a fin de cuentas solo sirve para poder decir “yo la tengo más grande”. Un verdadero desperdicio de las oportunidades que estas técnicas pueden generar en la divulgación de valores sociales verdaderamente relevantes, como pueden ser el compromiso, el trabajo y el afán de superación.
Es por eso que tales consideraciones no deben tomarse en vano y sería lógico que exploremos las posibilidades de la gamificación con un firme sentido de la responsabilidad social. Como profesional del marketing, debo pedir a mis compañeros de profesión que realicen una aproximación global a estas técnicas, a través de una visión en 360º y un uso ético e inteligente en la persecución de los objetivos de las empresas. No perdamos de vista que, el juego, en cualquiera de sus formatos, se caracteriza por ser una actividad lúdica, libre, social e inherente al ser humano.
Únicamente respetando la pureza del propio concepto, conseguiremos aprovechar aun mejor la capacidad de la gamificación y convertirla en un instrumento tremendamente efectivo para la consolidación de las relaciones entre empresas y sus públicos objetivos en este nuevo entramado empresarial en continuo cambio.
